BAB
I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Banyaknya
kegiatan yang dilakukan oleh manusia pada era modern ini membuat mereka tidak
sempat untuk memikirkan dan membuat masakan untuk mereka konsumsi, akhirnya
makanan instanlah yang dipilih. Hal itu yang melatarbelakangi munculnya
berbagai makanan ringan. Melihat peluang pasar yang terbuka lebar, membuat produsen
makanan semakin kreatif dalam membuat ide-ide baru dalam hal makanan ringan.
Akhirnya
tidak sedikit dari para produsen makanan yang menambahkan zat-zat kimia untuk
membuat produk mereka menjadi lebih enak dan nikmat, sehingga konsumen akan
terus mengkomsusmsi produk tersebut. Padahal produsen makanan ringan
jelas-jelas mengetahui bahaya dari penggunaan zat-zat kimia apabila di konsumsi
dalam waktu yang lama. Macam-macam zat kimia yang disebut-sebut sebagai salah
satu pelengkap pada produk makanan pun beragam diantaranya, MSG (monosodium
glutamat), pewarna buatan yang bukan digunakan untuk makanan (rodamin B),
melmin (C3H6N6) dan masih banyak zat kimia yang lain.
Kasus
penggunaan zat-zat kimia yang terdapat dalam makanan ringan bukan baru pertama
kali terjadi. Sebelumnya pernah terjadi kasus yang sama pada produk makanan
Anak Mas, yaitu makanan ringan yang menggunakan MSG berlebih didalamnya
sehingga sangat berpengaruh pada kesehatan bila dikonsumsi dalam jangka
panjang.
Diantara
banyak kasus yang beredar tentang penggunaan zat-zat kimia pada produk makanan,
salah satu produk yang di sebuat adalah oreo. Oreo adalah makanan ringan yang
di produksi oleh PT. KRAFT. Zat kimia yang terkandung dalam produk oreo adalah
melamin.Melamin (C3H6N6) adalah sebuah zat kimia berbentuk kristal putih yang
digunakan untuk membuat produk plastik, pupuk,bahan perekat,bahan untuk produk
tahan api,polimer dan pembersih. Pada konsentrasi tinggi, zat kimia ini bisa
menyebabkan batu ginjal dan gagal ginjal, khususnya pada bayi.Ketika
dicerna,metabolisme menghasilkan amonia di dalam tubuh yang menyebabkan
kegagalan ginjal.
Ketika rumor
ini beredar di masyarakat, hal ini menyebabkan berbagai macam krisis yang
terjadi pada PT.KRAFT, diantaranya krisis kepercayaan dan menyebabkan berbagai
macam kerugian, kerugian secara material maupun immaterial.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Public
Relations
PR adalah kegiatan komunikasi yang
terencana dan persuasif untuk mendesain publik-publik yang nyata. PR bukanlah
ilmu tradisional yang digunakan untuk menghadapi tujuan-tujuan sesaat. PR perlu
direncanakan dalam suatu pendekatan manajemen kepada target-target public
tertentu.
Definisi PR menekankan pada fungsi komunikasi
dari PR. Pada dasarnya , semua manajer di dalam organisasi bertanggung jawab
dan terlibat dalam komunikasi, tetapi PR manajer memiliki tanggung jawab yang
lebih besar, dan memiliki tanggung jawab yang lebih spesifik di dalam
komunikasi. Komunikasi berperan di dalam skill (keahlian) seorang PR, juga
harus nampak dalam tugas-tugasnya (tasks performed).
Selain harus nampak pada skill,
seorang PR juga harus dapat mengaplikasikan komunikasi dalam sistem. Sistem
komunikasi yang dimaksud adalah metode untuk mengumpulkan informasi ,
memelihara hubungan baik dengan publik baik secara internal maupun eksternal
adalah contoh dari pelaksanaan sistem komunikasi. Yang terakhir yaitu public
relations bertanggung jawab terhadap terciptanya komunikasi 2 arah yang
sistematis.
Keberadaan PR dalam suatu organisasi
terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk
mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai kemajuan telah mengakibatkan
terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup mesyarakat yang semakin
modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin
mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus
di bidang PR. Praktisi PR dituntut kemampuannya untuk mengkoordinasikan atau
mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi 2
arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen
menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations.
Seperti dinyatakan oleh Mc Elreath:
“Management PR berarti melakukan
penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan
komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat
berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil sampai pada
kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers dengan menggunakan
satelit”. Dari pernyataan tersebut manajemen public relations dipahami sebagai
bentuk pengelolaan public relations dengan menerapkan fungsi-fungi manajemen
yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap program
yang dijalankan.
II.2 Eksternal
Relations
Publik Eksternal adalah publik yang
berada di luar organisasi/ instansi/ perusahaan yang harus diberikan
penerangan/informasi untuk dapat membina hubungan baik. Publik eksternal
menyesuaikan diri dengan bentuk atau sifat, jenis dan karakter dari organisasi
yang bersangkutan. Dengan demikian maka yang menjadi publik eksternal suatu
organisasi akan berbeda dengan organisasi lainnya.
Publik
Eksternal Dan Bentuk Hubungan Eksternal Perusahaan
a. Publik Eksternal suatu Perusahaan
1. Publik Pers (Press Public)
2. Publik Pemerintahan (Government Public)
3. Publik Masyarakat Sekitar (Community Public)
4. Publik Rekanan/Pemasok (Supplier Public)
5. Publik Pelanggan (Costumer Public)
6. Publik Konsumen (Consumer Public)
7. Publik Bidang Pendidikan (Educational Public)
8. Publik Umum (General Public)
b. Hubungan Eksternal suatu Perusahaan
Dengan adanya public eksternal dalam
lingkup kegiatan PR tersebut memberikan konsekuensi pada berbagai hubungan bagi
masing-masing public eksternal. Sifat hubungannya disebut hubungan eksternal
(Eksternal Relations). Beberapa bentuk hubungan internal dalam perusahaan :
Kegiatan public relations dalam
rangka mengatur dan membina hubungan baik dengan pihak pers.Arti harpiah
daripad press adalah percetakan, namun pada perkembangan selanjutnya istilah
pers dapat diartikan sebagai pihak-pihak yang berkecimpung dalam hal
pemberitaan, jadi tidak saja surat kabar, tapi juga meliputi berbagai media
seperti TV, Radio, dsb. Prinsipnya Press Relations adalah membina hubungan baik
dengan orang-orang pers. Disamping membina, seorang PRO juga harus mengatur dan
mengembangkan hubungan baik dengan pers dsb.
PR harus mempunyai hubungan yang
baik dengan pers, sebab mereka mempunyai peranan penting dalam kemajuan dan
perkembangan perusahaan/instansi yang menyangkut pemberitaan baik negative
maupun positif. Jadi pers merupakan kunci kesuksesan dari kegiatan public
relations suatu perusahaan.
Bentuk hubungan
pers:
·
Press Release
·
Press Conference
·
Press Room
·
Press Tour
·
Press Reception
II.3 Citra
Pengertian citra adalah: (1) kata
benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai
pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan
visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan
unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi
dari potret udara untuk bahan evaluasi.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004)
mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah
perusahaan, seseorang , suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan
mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,
pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok,
asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai
pandangan terhadap perusahaan.
Jefkins
(2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra
yang dikemukakan, yakni:
1.
Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi––biasanya adalah pemimpinnya––mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya.
2.
Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3.
Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen.
4.
Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5.
Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang,
atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu
citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara
keseluruhan.
Terciptanya suatu citra yang baik
dimata masyarakat atau khalayak sasaran akan menguntungkan perusahaan atau
suatu organisasi, sebab citra yang baik merupakan tujuan pokok perusahaan atau
organisasi. Citra yang baik juga akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri bagi
perusahaan atau organisasi.
Citra
terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi
cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang
lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern
dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Berikut ini
adalah bagan dari orientasi PR, yakni image building (membangun citra) sebagai
model komunikasi
Efektivitas
PR di dalam pembantukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi, erat
kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam
menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang
dipengaruhi oleh praktek berorganisasi (job design, reward system, komunikasi
dan pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/ perubahan dalam mengelola
sumberdaya (materi, modal dan SDM) untuk mencapai tujuan yang efisien dan
efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan,
serta menjalin hubungan dengan orang.
Praktisi
humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam
fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau
abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi
untuk menutup-nutupi suatu fakta. Citra humas yang ideal adalah kesan yang
benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman
atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seharusnya “dipoles
agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru dapat
mengacaukannya (Anggoro, 2002).
BAB III
ANALISIS
Sejak kasus
produk susu buatan china yang menewaskan 4 orang anak dan 54.000 penyakit
lainnya terungkap, pemerintah mulai mengadakan peninjauan langsung kepada
pasar-pasar dan supermarket untuk memeriksa produk-produk apa saja yang
mengandung melamin. Kekhawatiran pun semakin meluas ketika diketahui susu
import china ini digunakan untuk membuat yoghurt, permen, coklat dan makanan
ringan lainnya (www.google.com/bakohumas)
Oreo adalah
salah satu produk makanan ringan yang dikabarkan mengandung melamin. Melamin (C3H6N6) adalah sebuah zat
kimia berbentuk kristal putih yang digunakan untuk membuat produk plastik,
pupuk,bahan perekat,bahan untuk produk tahan api,polimer dan pembersih. Pada masalahnya
zat kimia ini bisa menyebabkan batu ginjal dan gagal ginjal, khususnya pada
bayi. Ketika dicerna,metabolisme menghasilkan amonia di dalam tubuh yang
menyebabkan kegagalan ginjal. Melamin dalam produk oreo digunakan sebagai
pengkilat biskuit coklat dan pemutih pada cream rasa yang terdapat di lapisan
tengah biscuit
Setelah BPOM
melakukan tinjauan langsung pada pasar dan supermarket maka tidak lama seluruh
produk oreo langsung dicabut dari peredaran, karena dianggap tidak sesuai
dengan kandungan makanan yang semstinya dan terdapat zat kimia yang dapat
berdampak buruk pada tubuh apabla di konsumsi pada waktu yang lama. Hal
tersebut yang membuat oreo ditarik dari pasar. Akhirnya oreo mengalami kerugian
yang sangat besar. Krisis kepercayaan dan kerugian secara materiil dan
immateriil.
KRISIS KEPERCAYAAN TERHADAP PRODUK OREO
Dengan
timbulnya kasus tersebut maka oreo benar-benar dalam posisi yang sangat sulit.
Oreo mengalami krisis kepercayaan yaitu, kondisi dimana publik sudah tidak lagi
percaya dan mau menggunakan lagi produk oreo tersebut. Krisis inilah yang
paling parah bagi sejarah perusahaan karena apabila publik sudah tidak percaya
lagi pada produk tersebut maka akan berdampak besar bagi kelangsungan
perusahaan.
Karena hal
ini menyebar lewat media massa, maka pihak Public Relations PT.KRAFT seharusnya
langsung menetralisir rumor tersebut. Dengan cara menjelaskan tentang
keberadaan produk oreo. Karena oreo berasal dari berbagai macam distributor di
berbagai negara, maka seorang PR oreo harus menginformasikan bahwa produk oreo
yang disinyalir terdapat kandungan melamin atau susu import china adalah produk
oreo bukan berasal dari distributor PT.KRAFT Indonesia, melainkan dari
distributor asing yang lain. Sehingga publik akan berfikir ulang apabila akan
mengkonsumsi oreo.
Cara untuk membedakan
apakah oreo tersebut buatan distributor asing atau buatan indonesia yaitu
dengan cara melihat kode produksi yang tertera pada no BPOM. Kode MD untuk
semua produk buatan indonesia dan kode ML untuk produk buatan asing.(www.TEMPOinteraktif.com)
PR Oreo juga
harus memberi penjalasan kepada media dengan cara mengadakan konferensi pers
melalui media, hal ini bertujuan agar publik tidak merasa di tipu oleh berita
yang beredar, karena publik pun membutuhkan penjelasan.
Kemudian
cara PR oreo yang berusaha membangun kembali image yang hancur melalui iklan
tergolong cukup baik sebagai langkah cepat untuk menetralisir masalah yang
sedang terjadi. Dalam iklan tersebut diperlihatkan bagaimana cara pembutan oreo
serta lebih ditonjolkan pada ke-higienisan produknya.
Iklan oreo
yang ditampilkan diharapkan agar publik mengetahui proses pembuatan oreo,
dengan kebersihannya dan penggunaan mesin yang modern sehingga tidak mungkin
apabila terdapat zat kimia pada produk tersebut. Pesan itulah yang ingin
disampaikan oleh PR oreo kepada publik.
Di akhir
iklan sebaiknya terdapat logo Aku cinta Indonesia dimaksudkan agar publik lebih
mengutamakan produk buatan indonesia daripada produk buatan asing, meskipun
sama-sama oreonya. Karena yang disinyalir terdapat melamin adalah terdapat pada
oreo buatan distributor asing. (www.kompas.com)
Setelah
cara-cara aman dilakukan untuk selanjutnya perlu diadakan promo yang berfungsi
sebagai pengingat terhadap produk oreo. Agar publik senantiasa mengingat oreo
dan dengan demikian kepercayaan publik secara perlahan kembali normal.
Pihak PR
juga harus selalu melakukan controling system kepada produk yang akan
dipasarkan, sehingga untuk kemudian tidak akan ada lagi kasus seperti ini.
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
Konsumen oreo adalah mayoritas anak kecil, maka hendaknya
diperhatikan bahan pembuatannya sehingga tidak merusak sistem jaringan tubuh
apabila dikonsumsi dalam waktu yang lama. Public Relations perusahaan hendaknya
selalu menjaga komunikasi antara publik internal dan publik eksternal sehingga
bisa mengidentifikasi gejala-gejala krisis yang akan timbul, sehingga apabila
terjadi kasus tersebut tidak akan terdengar oleh media dan tidak merusak citra
atau image perusahaan. Karena apabila image perusahaan sudah jelek di mata
publik, maka butuh waktu yang lama untuk mengembalikan kepercayaan tersebut
SARAN
Dengan adanya masalah yang timbul, diharapkan masyarakat
lebih selektif lagi dalam mengambil keputusan.
1.
Jangan mudah percaya oleh iklan yang
bersifat persuasif.
2.
Hendaknya membaca komposisi pada
produk yang akan dibeli, khususnya produk makanan, apakah sudah sesuai dengan
nilai takaran gizi yang berlaku atau belum.
3.
Apabila ada yang kurang jelas pada
kemasan produk, maka jangan ragu untuk menanyakan pada layanan konsumen bebas
pulsa yang disediakan oleh produsen produk tersebut.
4.
Selalu bersifat pintar dan tanggap
pada masalah yang terjadi sehingga bisa mengambil keputusan dngan bijak dan
tepat.
5.
Usahakan selalu untuk mengkonsumsi produk buatan indonesia.
Ini judulnya apa ya?
BalasHapus